Les publics, au pluriel

Quand on prépare un message, on dit souvent : « c'est pour le grand public ». C'est rassurant, mais c'est un piège. Une mairie qui écrit pour tout le monde finit par n'être vraiment lue par personne. Il vaut mieux parler de publics, au pluriel. Tu vas apprendre à décrire un public avec quatre questions, à repérer le moment où il passe de l'indifférence à l'action, et à classer tes publics pour savoir à qui parler en premier. Cette notion te servira dans tout le parcours, et surtout dans le lab de ce module, où tu vas dresser la carte des publics d'un vrai message.

Imagine un message écrit pour tout le monde. Il doit parler aux jeunes et aux anciens, à ceux qui lisent et à ceux qui écoutent, à ceux qui sont pour et à ceux qui sont contre. Au final, il ne parle vraiment à personne. Un public, c'est un groupe de personnes qui ont un rapport commun avec ton organisation ou avec une question. Les commerçantes d'un marché de Cotonou et les élus de la mairie sont tous concernés par un nouveau règlement du marché. Mais ils n'ont ni les mêmes attentes, ni les mêmes mots, ni les mêmes canaux pour s'informer.

Pour décrire un public, l'âge et le sexe ne suffisent pas. Pose plutôt quatre questions. Que sait-il déjà du sujet ? Que croit-il, et que craint-il ? Qu'attend-il de toi ? Et que peut-il faire, pour toi ou contre toi ? Prenons les parents d'élèves d'une école privée de Yaoundé qui augmente ses frais. Ils savent qu'il y a une hausse, ils craignent qu'elle continue, ils attendent une explication et peut-être un échelonnement, et ils peuvent retirer leurs enfants. Avec ces quatre réponses, tu sais déjà ce que ton message doit dire.

Prenons l'ouverture d'un centre de formation aux métiers du bâtiment à Port-au-Prince. Les apprenants veulent savoir si la formation mène à un emploi. Leurs familles s'inquiètent du coût et de la sécurité du trajet. Les formateurs veulent connaître leurs conditions de travail. Les employeurs veulent savoir si les diplômés seront compétents. Les riverains craignent le bruit et le passage. Les autorités, les médias et les financeurs ont chacun leurs questions. Huit publics, huit attentes. Le message clé reste le même, mais tu le formules et le diffuses différemment pour chacun.

Le chercheur américain James Grunig propose de voir un public comme un groupe qui se forme autour d'un problème, et qui évolue. Sa théorie, dite situationnelle, regarde trois choses chez les personnes touchées : perçoivent-elles un problème, s'en sentent-elles personnellement impliquées, et quels obstacles voient-elles devant elles ? Imagine des familles de pêcheurs installées près de Saint-Louis, au Sénégal, en aval d'une usine qui rejette ses eaux dans le fleuve. Tant que personne ne relie les poissons morts à l'usine, Grunig parlerait d'un public latent. Le jour où un reportage de la radio locale fait le lien, ce public devient conscient. S'il fonde une association et saisit le préfet, il est actif. Retiens surtout le rôle des obstacles : un groupe très bien informé, mais persuadé que rien ne bougera, reste spectateur. Ton message ne sera donc pas le même à chaque étape.

Tu ne peux pas parler à tous tes publics de la même façon, ni en même temps. Classe-les avec deux critères. Le premier : leur influence sur ton organisation, c'est-à-dire ce qu'ils peuvent faire pour ou contre elle. Le second : l'effet de ta décision sur leur vie. Les publics forts sur les deux critères demandent une relation directe : une rencontre, un appel, une réunion. Les autres peuvent recevoir des messages plus larges, comme une affiche, un spot radio ou une publication. Ce classement change avec le temps : refais-le à chaque changement de situation.

Trois publics sont souvent oubliés. Les opposants, d'abord : on préfère ne pas y penser, mais ils s'expriment quand même, et souvent plus fort. Mieux vaut connaître leurs arguments avant qu'ils ne s'imposent. Le personnel, ensuite : les salariés d'une entreprise ou les agents d'une mairie apprennent parfois une décision par la radio, alors que ce sont eux qui devront l'expliquer. Commence par eux. Enfin, ceux que tes canaux n'atteignent pas : les personnes sans internet, celles qui lisent peu, celles qui parlent une autre langue. Pour elles, il faut d'autres canaux et d'autres relais.

En pratique, ne parle jamais au « grand public » : identifie des publics précis. Décris chacun avec quatre questions : ce qu'il sait, ce qu'il croit, ce qu'il attend et ce qu'il peut faire. Repère ceux qui risquent de passer de l'indifférence à l'action. Classe-les selon leur influence et selon l'effet de ta décision sur eux. Et pense aux oubliés : opposants, personnel, et tous ceux que tes canaux n'atteignent pas. Dans la prochaine leçon, on remonte le temps, de la parole au numérique.