Objectifs SMART et publics cibles

Un plan sans objectif chiffré ne peut pas être évalué. Et un plan qu'on ne peut pas évaluer finit souvent par perdre son budget. Dans cette leçon, tu apprends à écrire des objectifs que ta direction comprend et que tu pourras mesurer. On verra d'abord les trois niveaux d'objectifs, puis la méthode SMART, avec un exemple avant et après. Ensuite, on décrira les publics cibles de façon utile. Dire « les jeunes » ou « la population » ne suffit pas pour choisir un canal. À la fin, tu sauras rédiger un objectif en une phrase claire.

Avant d'écrire un objectif, demande-toi ce que tu veux changer chez ton public. Premier niveau : la connaissance. Tu veux qu'il sache quelque chose, par exemple les horaires d'un nouveau service. Deuxième niveau : l'attitude. Tu veux qu'il pense autrement, qu'il fasse confiance, qu'il change d'avis sur une rumeur. Troisième niveau : le comportement. Tu veux qu'il agisse : qu'il s'inscrive, qu'il se fasse vacciner, qu'il paie une redevance. Faire savoir est plus facile que faire agir. Et ces niveaux ne se mesurent pas de la même façon : un sondage pour la connaissance, le nombre d'inscriptions pour le comportement.

Pour écrire un objectif, on utilise souvent la méthode SMART. Spécifique : un seul résultat précis, pour un public précis. Mesurable : un chiffre ou un indicateur qu'on peut suivre. Atteignable et réaliste : compatible avec ton budget, ton équipe et le temps dont tu disposes. Temporellement défini : une date de fin. Il existe plusieurs variantes de l'acronyme, mais l'idée reste la même. Un objectif flou comme « améliorer notre image » ne peut pas être évalué. Les Principes de Barcelone, publiés par l'AMEC, l'association internationale des professionnels de la mesure en communication, rappellent d'ailleurs que fixer des objectifs est un préalable à toute mesure.

Voici un exemple inventé. Version floue : faire connaître notre centre de santé. Version SMART : 60 % des mères du quartier connaissent les jours de consultation prénatale gratuite d'ici le 30 juin. Regarde la différence. La deuxième phrase dit qui est visé, les mères du quartier. Elle dit quoi, connaître les jours de consultation. Elle dit combien, 60 %. Et elle dit quand, le 30 juin. Il reste à prévoir comment on va mesurer. Ici, on prévoit une enquête rapide auprès de 100 mères, au début et à la fin de la campagne. Sans mesure de départ, tu ne pourras pas prouver le progrès.

Un objectif de communication ne vit jamais seul. Il sert un objectif de l'organisation. Dans notre exemple, le centre de santé veut augmenter le nombre de consultations prénatales. La communication y contribue en faisant connaître la consultation gratuite. Elle ne remplace pas le service. Si le centre est fermé le mardi, la meilleure campagne ne changera rien. Le cadre d'évaluation de l'AMEC insiste sur ce lien entre objectifs de l'organisation et objectifs de communication. Commence donc toujours par lire le plan stratégique de ton institution. Si ton objectif ne sert aucun objectif de la direction, tu auras du mal à défendre ton budget.

Décrire un public, c'est plus que donner un âge. Note d'abord son profil : qui il est, où il vit, quelle langue il parle. Ensuite, ce qu'il sait et ce qu'il pense déjà de ton sujet. Puis où il s'informe : radio, groupes WhatsApp, lieux de culte, marché, discussions autour du thé. Enfin, ce qui le pousse à agir et ce qui le freine : le coût, la distance, la peur, le manque de temps. Un jeune commerçant du grand marché de Lomé et une étudiante de la même ville ne s'informent pas au même endroit, ni à la même heure. Plus ta description est précise, plus ton choix de canal sera juste.

Retiens trois choses. D'abord, choisis le niveau d'objectif : connaissance, attitude ou comportement. Ensuite, écris un objectif SMART qui dit qui, quoi, combien et quand, et prévois dès le départ comment tu vas le mesurer. Enfin, relie chaque objectif de communication à un objectif de ton institution. Pour les publics, décris leurs habitudes d'information, pas seulement leur âge. Avec des objectifs clairs et des publics bien décrits, le choix des messages et des canaux devient beaucoup plus simple. C'est justement le sujet de la prochaine leçon.