La communication institutionnelle, à quoi ça sert

Bienvenue dans ce parcours de communication institutionnelle. Dans cette première leçon, on pose les mots justes, parce que beaucoup de malentendus viennent de là. Dans certaines structures, on appelle « communication » tout ce qui touche aux affiches et à Facebook. Dans d'autres, c'est le service qui écrit les discours du directeur. En réalité, le métier est plus large et plus précis à la fois. À la fin de cette leçon, tu sauras expliquer à ton directeur ce que tu fais, pour qui tu le fais et à quoi ça sert. Tu sauras aussi repérer les publics de ton institution, ce qui servira dans tout le reste du parcours.

Prenons une PME qui fabrique des jus de fruits à Bobo-Dioulasso, au Burkina Faso. Quand elle annonce une promotion sur ses bouteilles pour la fin du mois, elle fait de la communication commerciale. Son but est simple : vendre plus, et vite. Quand la même PME explique comment elle choisit ses producteurs de mangues, comment elle les paie et comment elle contrôle l'hygiène, elle fait de la communication institutionnelle. Là, elle ne vend rien directement. Elle cherche à être connue, comprise et respectée. Les deux se complètent. Mais elles ne s'écrivent pas de la même façon, et elles ne se mesurent pas avec les mêmes chiffres. L'une se compte en ventes, l'autre en confiance.

Dès qu'une organisation doit rendre des comptes, expliquer ses décisions ou attirer des partenaires, elle a besoin de communication institutionnelle. Un ministère informe les citoyens sur un nouveau service ou une réforme. Une mairie explique pourquoi des travaux bloquent une rue pendant deux mois. Une ONG rassure ses bailleurs sur l'usage des fonds et montre ses résultats. Une université convainc les parents que leur argent est bien placé. Un hôpital explique ses tarifs et ses horaires. Même une petite association de quartier en fait, quand elle publie le bilan de son année. La taille ne compte pas. Ce qui compte, c'est le besoin de confiance.

Voici les outils que tu manieras le plus souvent. Avec la presse, ce sont les communiqués, les dossiers et les conférences de presse. Pour le grand public et les partenaires, ce sont les rapports annuels, les discours et les événements, comme une inauguration ou une signature de convention. Il y a aussi les pages officielles sur les réseaux sociaux, devenues la vitrine de beaucoup d'institutions. Et il y a le personnel, qu'on oublie trop souvent : notes internes, réunions, groupes de discussion. Ce parcours traite chacun de ces outils, module par module. Garde cette liste en tête, elle te servira de sommaire.

Une institution ne parle jamais à un seul public. Les publics internes, ce sont le personnel, les élus d'une collectivité ou les bénévoles d'une association. Les publics externes, ce sont les citoyens, les clients, les patients ou les bénéficiaires. Viennent ensuite les relais : journalistes, leaders d'opinion, chefs religieux, bailleurs. Ils comptent parce que d'autres les écoutent. Enfin, il y a les autorités de tutelle et les régulateurs, qui peuvent bloquer un projet. Le même message peut rassurer un bailleur et inquiéter un employé. Avant d'écrire une ligne, demande-toi donc toujours qui va lire, et ce que chacun va comprendre.

En 1984, deux chercheurs américains, James Grunig et Todd Hunt, ont décrit quatre façons de pratiquer les relations publiques. Le modèle de l'agent de presse cherche à faire parler de soi, parfois au détriment de l'exactitude. Le modèle de l'information publique informe avec exactitude, mais à sens unique : on publie, on n'écoute pas. Le modèle asymétrique à double sens écoute le public, mais surtout pour mieux le convaincre. Le modèle symétrique à double sens, enfin, cherche la compréhension mutuelle par le dialogue, quitte à faire évoluer l'institution elle-même. Beaucoup d'institutions restent au deuxième modèle. Dans ce parcours, on vise le dialogue.

Récapitulons. La communication institutionnelle parle de l'organisation elle-même, pas d'un produit. Son résultat se mesure en confiance, et la confiance se gagne lentement. Chaque institution a plusieurs publics, internes, externes, relais et autorités, et chacun lit le même message à sa façon. Enfin, un bon communicant ne se contente pas de diffuser. Il écoute, il fait remonter ce qu'il entend et il aide l'institution à s'améliorer. Retiens cette idée : on ne communique pas pour être vu, on communique pour être cru. Dans la prochaine leçon, on sépare trois mots que tout le monde confond : identité, image et réputation.