Le marketing, ce n'est pas seulement la publicité

Bienvenue dans ce cours de marketing digital. Beaucoup de gens pensent que faire du marketing, c'est publier des affiches ou payer des publicités sur Facebook. Dans cette leçon, on remet les choses dans l'ordre, pour que chaque somme que tu dépenseras plus tard serve à quelque chose. Ce cours est pratique. À chaque leçon, tu appliqueras l'idée à une offre réelle, la tienne ou celle d'un proche. Garde un cahier ou un fichier ouvert pendant la vidéo : tu y noteras tes réponses, et elles te serviront dans les labs puis dans le projet final.

L'American Marketing Association parle d'une activité qui crée, communique, livre et échange des offres qui ont de la valeur pour les clients. Retiens la version courte : trouver ce dont les gens ont besoin, le leur proposer au bon prix, et le faire savoir. La publicité n'est qu'une petite partie de ce travail. Cette définition a une conséquence simple. Le marketing commence avant que le produit existe, quand tu cherches ce dont les gens ont besoin, et il continue après la vente, quand tu vérifies que le client est satisfait. Celui qui ne s'occupe que des affiches ne fait qu'une partie du travail.

Ce modèle a été proposé par l'Américain Jerome McCarthy en 1960 et il sert encore partout. Prends une vendeuse de jus de bissap à Dakar : son produit, c'est la bouteille fraîche ; son prix, ce qu'elle demande ; sa distribution, son étal et ses livraisons ; sa communication, son statut WhatsApp. Si un seul des quatre est faible, les ventes en souffrent. Fais l'exercice pour ta propre offre. Écris une phrase pour chaque P, puis donne-toi une note sur dix. Le P qui a la note la plus basse est souvent celui qui te coûte le plus de ventes, bien avant la communication.

Avant, une affiche en centre-ville coûtait cher et tu ne savais jamais combien de personnes l'avaient lue. Aujourd'hui, tu peux tester deux messages pendant trois jours et voir lequel fait écrire le plus de clients. Mais ton client aussi a un smartphone : il compare tes prix et tes avis avant de payer. Le digital baisse aussi le coût d'entrée. Une couturière de Labé peut aujourd'hui montrer ses modèles à des clientes de Dakar, de Paris ou de Montréal sans ouvrir de boutique. En contrepartie, la concurrence est à un clic, pour toi comme pour les autres.

Une publicité bien faite amène plus vite les clients vers un mauvais produit, et ils le diront à tout le quartier. À Douala comme à Bruxelles, la recommandation d'un proche reste très forte. Le digital accélère ce qui existe déjà, en bien comme en mal. Avant de dépenser pour te faire connaître, assure-toi donc que tes premiers clients sont contents. Demande-leur ce qu'ils ont aimé et ce qui les a gênés. Si les retours sont mauvais, corrige d'abord le produit ou le service : aucune campagne ne compensera une mauvaise expérience.

Je vois souvent des entrepreneurs qui paient une publicité dès le premier jour, puis qui disent que Facebook ne marche pas. En réalité, ils n'avaient défini ni leur client ni leur offre. Dans ce cours, on fait l'inverse : d'abord la cible et l'offre, ensuite les canaux, enfin le budget. Pose-toi trois questions avant toute dépense. À qui je parle ? Qu'est-ce que je lui propose exactement ? Comment va-t-il payer et recevoir son achat ? Si tu hésites sur une seule de ces réponses, ton argent est mieux placé dans la préparation que dans la publicité.

Voici le parcours qui t'attend en six modules. Chaque module se termine par un lab, une simulation et un quiz. À la fin, un serious game te met en situation, puis tout se rassemble dans un projet final : le plan marketing de ton propre lancement. Choisis dès maintenant une offre réelle sur laquelle travailler, la tienne ou celle d'un proche. Les modules suivent l'ordre dans lequel tu travailleras sur le terrain. Ne saute pas les premiers pour aller directement à la publicité : les chiffres du module 6 n'ont de sens que si ta cible et ton offre sont claires.

Retiens surtout ceci : le marketing, c'est d'abord comprendre, ensuite proposer, et seulement après faire savoir. Avant de passer à la suite, écris en une phrase ce que tu vends et à qui. Si cette phrase te semble floue, c'est normal à ce stade : les trois prochaines leçons servent à la préciser. Dans la prochaine leçon, on apprend à choisir sa cible et à connaître son client pour de vrai.